市场预测的误差及其原因
　　市场处在错综复杂的变化之中， 由于供给能力与需求结构、 人口及人口素质、 价值观念、收入与价格水平等因素变化的影响，市场预测值往往与市场实际满足结果在品种和数量上出现一定的偏离，这就是市场预测的误差性。因此，对市场预测来说，预测结果的准确性是相对的，存在误差则是绝对的，其准确性是在合理误差区间里的准确性；超过合理误差区间的" 误差 "则是一种不合实际的错误判断，应予推翻。

　　市场预测既要充分反映市场实际变化，保证其准确性，又要承认和允许一定程度的误差存在，绝不能因预测误差的存在而否认预测的重要性和实用性，对待市场预测误差的正确态度是分析产生误差的原因，并采取最适当的方法加以修正，努力缩小预测值与实 际值在 空间、时间和数量上的差距。

　　影响市场预测效果的原因很多，既有主观因素，又有客观因素，其中主要有以下几点：

　（１）参加预测人员的数量、代表性、业务素质、实际经验、工作态度、相互之间的配合程度等。

　（２）预测对象的复杂程度、结构变化与市场因素波动（如突发事件、消费者心理变化）等原因。

　（３）国家和地方的方针、政策和法规的变化，经济体制改革、国际市场行情、进出口贸易以及社会文化意识潮流等。

　（４）预测模型的确定、变量的选取、样本容量的大小、统计资料的真实性和准确性、预测方法的选择、计算过程中的误差等。

修正误差的要求和标准
　　市场需求同其它事物一样是一种具有连续性的客观存在，未来的市场是在过去和现在的市场基础上演变和发展起来的，它存在一种内在的、固有的、客观的规律性。市场预测就是依据对市场发展规律的认识程度，判断和推测未来市场变动的特点和趋势。一般来说，市场发展规律发生作用的条件不变，合乎规律的市场现象就会重复出现。然而，市场的内外部条件总是在不断变化的，未来市场的发展也绝不是今日市场的简单重复，这就要求预测者根据市场发生的变化，及时修正预测误差，为企业市场营销决策提供真实准确的依据。

　　做好预测误差的修正工作，除了要选择、配备一定数量的懂业务、工作态度好、具有预测经验的人员，构成合理的预测队伍外，还应做好以下工作：首先，要核实已有的市场信息,并及时掌握近期有关的市场信息资料，建立市场信息档案，从各种所需资料对比中，分析其特性和成因；其次，要根据资料的具体特征选择预测方法，在符合预测要求的前提下，力求省时、省力、方便、简单；最后，要在真实准确的市场信息与合理预测的方法基础上，进行实事求是的预见和推测，保证预测值的真实可靠性。

　　查明较大误差的成因后，应对症下药，加以纠正。纠正误差的重要内容之一是修正预测模型。下面以简单平均法逐期修正模型为例进行介绍：

　（1）求出相邻两期预测误差的平均值，作为预测模型的修正值，其计算公式为：

　　　　　　　　　　    ^                                 ^
　　式中： Ｄ1为修正值；Y1、Y1分别为第一期的预测值和实际值；Y2、Y2分别为第二期的预测值和实际值。

　（2）将D1加进模型 ( 简单平均法逐期修正模型 ) 的常 数项，再用修正后的模型进行第三期预测，求出第二次的修正值D2 ，其计算公式为：

　　再用D2对模型进行修正，按此用简单平均逐期修正预测模型，实质上是边预测边修正，使结果有良好的跟踪性，为预测值的可靠性提供了保证。