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5.3 促销手段综合运用优化决策
和广告费用投入所起的作用一样，产品质量水平提高和销售网点数量增加也能促进企业产品市场销售，引起需求曲线位移。产品质量水平和销售网点数量促销手段的运用都可转化成为提高产品质量和增加销售网点所投入的费用，其效应曲线原理与广告费用投入效应曲线原理类似，通常可用高次方程或指数函数进行拟合。这两种促销手段运用的最佳费用投入范围决策与广告费用投入同理，可分别设为Ｕ*
≤Ｕ≤Ｕ** 和Ｖ* ≤Ｖ≤Ｖ** 。其中，Ｕ* 和Ｖ* 分别为最佳效应点。
在企业的实际生产经营活动中，企业总是综合地运用各种市场促销手段。所以，在具体的促销手段运用决策时，不能只孤立地分析某一市场促销手段的作用和影响，而应考虑各种促销手段综合作用下的组合效应。例如，降低产品销售价格，同时提高广告费用投入可强化产品销售量上升的趋势。反之，降低广告费用则会淡化产品销售量的上升。另外，这种组合效应还取决于竞争企业的市场促销努力程度。与竞争企业相比，只有当本企业的产品价格越低、 广告费用越高、 产品质量越好、 销售网点越多， 才有可能获得较大的产品市场占有率。
在各市场促销手段中，P*是在已经预测出的一定的产品市场需求条件下，假定本企业的其它促销手段保持相对稳定， 由需求曲线确定出的、能使销售利润Ｒ达到最大值的最佳销售价格，与之相应的Q*是最佳销售量。然而，在这里保持相对稳定的广告费用投入、产品质量水平和销售网点数量等其它促销手段运用， 并不一定正好处在能使单位投入费用发挥最大效应的W*
、U* 和V* 上。同时，由于竞争企业的存在和竞争企业促销手段的运用， 也会影响到本企业的产品市场销售量，实际的产品市场销售量Q很有可能不再等于Q*。从而导致企业销售利润下降。所以，在市场促销手段综合运用决策时，应先分析出主要竞争企业可能采取的经营战略、销售策略及其具体的促销手段运用，确定本企业市场促销手段综合运用决策初值分别为P*、 W*
、 U* 和V* ，然后再由需求曲线、广告费用投入等效应曲线，测算出竞争条件下本企业可望达到的产品市场销售量Q、销售额与市场占有率。
将测算出的产品市场销售量 Ｑ 与能使产品销售利润达到最大的销售量Ｑ* 相比较。 若Ｑ＜Ｑ*
，表明企业促销手段综合运用尚不够强有力，需求曲线向内产生了位移，当销售价格仍为Ｐ*时,销售量将会减少。这时，企业应依次增加广告费用投入、 提高产品质量水平、扩大销售网点数量，以使需求曲线外移，在相同的价格水平下，提高产品市场销售量Ｑ，直到Ｑ＝Ｑ*
或Ｗ＝Ｗ**、Ｕ＝Ｕ**和Ｖ＝Ｖ** 时为止，如图 3-5-12（a）所示。
(a) (b)
图3-5-12 需求曲线变动时的促销手段运用决策
若在初值分别为Ｐ*、Ｗ*、Ｕ*和Ｖ* 的条件下，测算出的Ｑ≥Ｑ*,表明需求曲线已向外产生了位移。 这时可逐步提高销售价格至Ｐ'， 以提高单位产品的销售利润， 如图
3-5-12（ｂ）所示。当然，也可通过扩大产品销售量至Ｑ来提高总的销售收入和销售利润。在企业生产能力受限制的情况下,则可依次减少广告费用、产品质量改进费用和销售网点设置费用的投入,使需求曲线内移，直到Ｑ＝Ｑ*
时为止，以降低企业经营成本。
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