2.2 市场营销原理

      系统设置的各模拟企业可交替生产三种不同类型的产品（E型、B型和I型）。 这些产品可在三种不同类型的市场上进行销售(一般市场、附加市场I、附加市场II )。一般市场是各模拟企业E型产品的主要销售市场，通过促销手段运用进行市场竞销;附加市场I仿真了现实社会中产品招标、竞标及中标的销售活动过程； 附加市场II仿真了现实社会中产品被大批量地订购的销售活动过程。参赛过程中须先察看周期形势。依据市场周期经济形势变化，分析竞争企业可能实施的营销策略，再结合本企业所拥有的生产经营条件，制订出一定的经营战略和销售策略。 通常, 一定的经营战略和销售策略具体表现为对市场促销手段的运用。 系统设置的市场促销手段主要为产品销售价格、 广告费用投入、 销售人员数量和产品质量水平等四个。

※  产品销售价格 四个促销手段中，产品销售价格对产品市场销售影响最为敏感。销售量和销售价格成反比。设定当价格为1150元/台时,  销售量指数为100％ ( 如其销售量为22041台的话）。则当价格下降到950元/台时， 销售量指数将翻一番,  达到200％，即销售量可达44082台；当价格上升到1350元/台时，销售量指数将减半，即只有50％,其销售量只有11020台。 所以, 应根据市场形势变化 （ 市场容量的变化）、企业自身的生产能力和其它一些经营条件，正确制订产品销售价格, 上述关系曲线为高次方程或指数函数，实际使用时难以用一确定的函数方程将其描述出来，可根据(950，200),(1150，100)和(1350，50)近似地用抛物线方程来进行描述。

※  其它促销手段 销售人员数量和产品质量水平所产生的销售额增加的效应原理与广告费用相同。销售人员费用投入可按销售人员数量与其周期人均工资费用相乘计算而得；产品质量水平也折算到所投入的费用，其主要包括为支付给研究开发部门职工的工资费用、企业所有人员社会福利费用超过80%的部分 (不足80%部分则相减 ) 其它产品改进费用的投入等三大项相加。

　　四个促销手段中，除产品质量水平所起的效应可按60％比例递减性地延续到以后各经营周期外，其它促销手段运用所起的效应均仅本周期有效, 以后每周期均应重新投入。
　　系统最后实现的是各促销手段的组合效应，即：如在降低销售价格的同时，提高广告费用投入、增加销售人员、改进产品质量,则可强化因降价而产生的销售额(量)增加效应；反之,在降低销售价格的同时，减少广告费投入及其它促销手段费用的投入，则会淡化因降价而产生的销售额（量）增加效应。
　　与此同时，本企业促销手段的使用效果还取决于竞争企业的市场促销努力程度。 与竞争企业相比，只有当本企业的产品价格越低、广告费用越高、销售人员越多、且产品质量越好，那么，本企业产品的市场占有率才会越大，这一市场占有率称为理论市场占有率，由市场促销手段确定。
　　若本企业因生产量不足而无法向市场提供足够产品的话，顾客就会转向竞争企业购买所需要的产品，这时，本企业的实际产品市场销售额就会小于应有的产品市场销售额；反之，若竞争企业无足够产品供货的话，顾客就会转向本企业购买所需要的产品，这时，本企业的实际产品市场销售额就会大于应有的产品市场销售额，由此而得到的产品市场占有率称为实际市场占有率，与企业产品可提供的产品数量有关。
　　这里，理论市场占有率和实际市场占有率均指各企业产品销售额在市场上所占的份额。
　　由于上述四个促销手段效应关系均成曲线关系，在不同的投入点效应值的大小不一样，如在广告效应曲线中，广告费用投入在占销售额的2％、7％和12％时其单位变动效应是不一样的，所以，不能简单地说四个促销手段的应用效应在所产生的组合效应中所占的比例各为多少，而是与投入点有关。

※  市场销售案例  以第一周期第一企业决策为例。假定共有五个企业相互之间展开竞争，由于第一周期市场形势向好的方面发展， 市场对E型产品需求有所增加，因而第一企业的产品市场销售价格确定为1166元/台, 广告费用投入为2.32(百万元）， 销售人员招聘为54人，研究开发部门职工人数增加4人, 其它产品改进费用投入为0.39（百万元）。 其余四个竞争企业促销手段保持第0周期决策数据不变， 则经系统计算后，得出第一周期各企业促销手段及其市场竞争结果数据如下表所示。

　　　　　　　　　　　　   市场销售案例数据报告

        表中，理论市场占有率即为依据各企业促销手段强度而应得到的市场销售额份额。第一企业实际市场占有率与理论市场占有率的不一致，主要是由于第一企业无货可供而使顾客转向其余四个企业所致，致使第一企业出现了1.4%的销售损失。